Strong is the new pretty

La nouvelle pub Always est une petite bombe. Pour ceux qui vivent dans une grotte, le nouveau spot de la marque de serviettes hygiéniques consiste à expliquer ce que signifie l’expression « comme une fille » en invitant des adultes et des enfants à mimer des actions assorties de ce qualificatif. Courir comme une fille, lancer comme une fille, se battre comme une fille sont ainsi mimés par les participants. C’est assez éloquent de voir que tout ce qui est fait « comme une fille » confine au ridicule, au précieux, au cucul – en somme, à l’insulte, et sert à la fois à disqualifier les femmes dès lors qu’elles sont dans l’action, et à se moquer des hommes qui ne poseraient pas leurs couilles sur la table (expression intéressante, au passage).

Les femmes qui se prêtent au jeu insultent leur genre, montrant bien à quel point le qualificatif « comme une fille » est universellement connoté comme quelque chose de péjoratif. Mais lorsque les mêmes demandes sont adressées à des petites filles, elles ne s’embarrassent pas de stéréotypes et y vont franchement. Le message d’Always : la puberté fout un grand coup à l’estime de soi des filles, rattrapées par des stéréotypes qu’elles ignoraient royalement jusque là.

Ce spot est réjouissant parce qu’il va totalement à l’encontre de l’extrême majorité des messages publicitaires qui se contentent de jouer sur les stéréotypes. Il l’est aussi parce qu’il montre qu’on peut faire de l’argent avec un message féministe, un message d’empowerment adressé directement aux petites filles. C’est génial, et c’est d’autant plus important de rappeler que ce n’est pas si nouveau.

Fin juin, une pub de la marque Verizon s’intéressait, dans la même lignée, à la manière insidieuse dont les attentes que l’on a vis-à-vis d’une petite fille peuvent la pousser à se désintéresser de tout un pan d’activités considérées comme masculines. « Tu es jolie », « Ne salis pas ta robe », « Fais attention avec ça, demande plutôt à ton frère » : ces petites phrases bienveillantes ont tôt fait de se transformer en injonctions à s’intéresser à des activités de filles. En sont exclues les sciences, fer de lance de la marque.

C’était aussi l’intention, au mois de mars, de la campagne #GirlsCan lancée par la marque de cosmétiques Cover Girl. Des célébrités y listaient ce que les filles ne peuvent pas faire, et qu’elles ont fait quand même.

Même principe en 2012, dans un excellent spot Nike qui mettait en scène des athlètes racontant les obstacles qu’elles ont surmonté dans leur discipline étant petites.

Et en 2008, Dove s’attaquait à la confiance en soi des petites filles et à leur rapport à leur image. Ce spot ultra percutant invitait les parents à « parler à leur fille avant que l’industrie de la beauté ne le fasse ». Une inception de la pub dans la pub qui témoigne de la nouvelle mission des marques de vendre autre chose que des stéréotypes réchauffés.

Jolie c’est bien, mais ce n’est pas tout ce qu’on peut attendre d’une fille. Kate Parker, une ancienne athlète américaine, en a fait son cheval de bataille avec une série de clichés redéfinissant la féminité. Elle encourage les petites filles à être fortes, honnêtes, sûres d’elles, à être des leaders. « On ne m’a jamais fait comprendre que je devais être « girly » pour être aimée ou acceptée, et je voulais transmettre ce sentiment de pouvoir à mes filles en encourageant chez elles la force, la confiance, la bienveillance ainsi que la ténacité », dit-elle. La féminité, c’est aussi ça.