Victoria’s Secret : business angels

Le défilé plus onéreux de l’industrie de la mode a peut-être fait couler plus d’encre que la Cop 21. Et plus que jamais, l’ambition affichée de Victoria’s Secret de promouvoir le self-love se casse la figure. Cette année, un ticket pour assister au défilé et se pavaner à l’after-party coûtait la modique somme de 17.500£ (24.522€). Un demi milliard de spectateurs y a assisté depuis son écran d’ordinateur. Victoria’s Secret est une machine de guerre commerciale qui assoit son empire un peu plus à chaque Ange qui foule ses podiums : le tout premier défilé de la marque, en 1995, coûtait 120.000$ ; le dernier, Internet aidant, coûtait pas moins de 20 millions.

Il y a un secret que Victoria’s Secret n’essaye même pas de garder : son business model est basé sur l’objectification des femmes sous couvert d’empowerment. L’armée d’Anges de la marque représente la quintessence de la femme américaine en papier glacé : corps sculptural, jeunesse éternelle, sourire super bright, boucles sur cheveux longs façon Miss Monde. L’année dernière, la marque lançait une colossale campagne de pub, présentant une brochette de mannequins aux corps tout droit venus de l’espace, assortie d’une injonction prête à l’emploi : « The perfect body ». Tollé oblige, elle a revu sa copie. Mais la machine est loin d’être enrayée.

Le crédo de Victoria’s Secret ? Inviter les femmes à célébrer leur « bombe sexuelle intérieure ». La marque a même fait de cette noble cause une journée internationale : le premier samedi de mai, dorénavant, c’est « Bombshells’ day ». Une journée pour être « féminine et sexy », et bien sûr acheter quelques culottes de la marque au passage (vous pensez bien). Quelques jours avant le défilé, alors que chacun des « Anges » distillait ses conseils beauté, fitness et régime qui semblaient être avalés comme du pain béni, le glacis de self-love tenait péniblement debout. Le conseil de Lindsay Ellingson ? Le beurre de cacahuète pour « avoir des formes », déclarait sans y voir aucune ironie celle qui doit à vue de nez peser 45 kilos en combinaison de ski, paire de skis comprise. C’est peut-être la bonne recette pour rentrer dans un string taille 32, mais pas celle de l’estime de soi.